Clientèle italienne en France : un marché prioritaire à fort potentiel
Contexte économique et touristique de l’Italie
L’Italie, avec ses 58,9 millions d’habitants, représente la 3ᵉ économie de la zone euro. En 2023, son PIB par habitant s’élève à 38 373 €, avec une croissance de +0,9 %, et des prévisions de +1,0 % pour 2024 et +1,1 % en 2025. Ce contexte économique stable soutient une bonne capacité de départ en vacances.
Sur le plan touristique, les Italiens ont effectué 48 millions de séjours à l’étranger en 2023, un chiffre stable, démontrant un marché résilient. La France est la 1ʳᵉ destination étrangère des Italiens, avec 8 millions d’arrivées en 2023, générant 3,95 milliards d’euros de recettes. La durée moyenne des séjours est d’environ 6 jours.
Caractéristiques de la clientèle italienne en France
Comportements de voyage :
Modes de déplacement :
Voiture : 70%
confirmant l’importance de la proximité géographique.
Avion : 15 %
avec 1 123 connexions aériennes hebdomadaires entre la France et l’Italie.
Train : 10 %
avec 28 liaisons hebdomadaires (dont les TGV/Frecciarossa entre Paris et Milan/Turin).
Destinations privilégiées :
- Île-de-France,
- Auvergne-Rhône-Alpes,
- PACA,
- Nouvelle-Aquitaine,
- Normandie,
- Grand Est.
Tendances générationnelles et consommation des médias
- Les Millennials et Gen Z se tournent vers les réseaux sociaux (Instagram, TikTok, YouTube) pour trouver des idées de voyage.
- Les générations X et Boomers préfèrent les médias traditionnels (presse, guides, agences).
- Le digital joue un rôle de plus en plus central dans l’inspiration et la réservation de voyages.
Une clientèle aux attentes spécifiques
Avec une durée moyenne de séjour de 6 jours, la clientèle italienne se positionne parmi les plus longues en France. Elle combine souvent séjours itinérants et séjours thématiques autour de la culture, du patrimoine, de l’oenogastronomie ou encore du tourisme actif.
Des profils variés et ciblables
Les Italiens qui voyagent en France se répartissent ainsi :
- 25 % sont des familles, sensibles à l’offre estivale et hivernale.
- 21 % sont des millénials/DINKS, actifs en toute saison.
- 20 % sont des seniors, très présents en hors saison.
Une fréquentation en hausse pour la France et des signaux positifs pour la Normandie
En 2023, le flux touristique italien vers la France a augmenté de +17,3 % par rapport à 2022. Cette dynamique se poursuit début 2024 avec +13,7 % d’arrivées en janvier.
Les réservations aériennes au départ de 22 aéroports italiens vers 19 aéroports français (+8 à 15 % selon les mois) confirment une accessibilité en progression, favorable aux courts séjours.
Analyse de la clientèle italienne en Normandie en 2024
Une fréquentation en hausse et des marges de progression saisonnière
Avec 909 300 nuitées touristiques en 2024, la clientèle italienne progresse de +10,5 % par rapport à 2023, confirmant une dynamique positive déjà amorcée depuis 2022. Elle devient ainsi la 7ᵉ clientèle étrangère en Normandie, représentant 3,2 % des nuitées étrangères.
- La durée moyenne de séjour reste stable à 2,0 nuits, après une baisse progressive depuis 2020 (où elle était de 2,5 nuits).
- Les Italiens dorment principalement dans le Calvados (39,8 %), suivi de la Seine-Maritime (28,2 %) et de la Manche (20,6 %).
- La saisonnalité reste très marquée : 57,4 % des nuitées ont lieu en été (juillet-août, avec un pic en août (34,3 %), mois durant lequel ont été enregistrées les trois journées les plus fréquentées (jusqu’à 16 100 nuitées le 14 août).
- Le printemps progresse en 2024 (22,4 % des nuitées, soit +3,4 points), ce qui est un signal encourageant pour un tourisme 4 saisons.
- L’hiver reste peu fréquenté (8,9 %, en baisse de 0,4 point), tandis que l’automne représente 11,3 % des nuitées, en légère hausse.
L’excursionnisme italien reste significatif avec 1,3 million d’excursions en 2024 (7ᵉ marché étranger), malgré une baisse de 1,6 % par rapport à 2023. Ces excursions se concentrent majoritairement en été (60,5 %) et dans la Manche (33,1 %).
Une évolution constante depuis 2022 : montée en puissance d’une clientèle estivale
Depuis 2022, le marché italien connaît une progression constante et soutenue :
- De 748 000 nuitées en 2022 à 909 300 en 2024, soit une croissance de +21,5 % en deux ans.
- En revanche, la durée moyenne de séjour a diminué, passant de 2,5 nuits en 2020 à 2,0 nuits en 2024. Cela peut refléter une préférence pour des séjours plus courts, plus fréquents, ou une forme de tourisme reparti sur plusieurs destinations.
Du point de vue saisonnier, l’été reste ultra-dominant malgré une légère baisse en 2024 (-3,4 points vs 2023). Cela confirme la nécessité de travailler la répartition dans l’année, notamment en misant sur l’attractivité du printemps (qui progresse) et sur l’automne.
Légèrement moins nombreux en excursion qu’en 2023, les Italiens pourraient néanmoins être mieux convertis vers le séjour, notamment grâce à la mise en valeur de séjours thématisés (culture, histoire, gastronomie, vélo…).
La dynamique globale reste très positive, avec un marché en progression continue, et en cohérence avec les axes de la stratégie régionale : tourisme durable, à la recherche d’expériences, et valorisation des singularités normandes.
Une stratégie italienne alignée avec les ambitions normandes
Les attentes des clientèles italiennes (durabilité, nature, gastronomie, patrimoine, cyclotourisme) sont en cohérence avec les marqueurs forts du positionnement touristique normand.
Les tendances relevées par Atout France (hausse du tourisme écoresponsable, de l’IA dans l’inspiration, et du cinétourisme) confortent le développement d’un tourisme immersif et expérientiel, largement porté par les valeurs de la stratégie touristique normande.
Plan d’actions 2025 : renforcer la visibilité et activer le levier digital
- Participation au Roadshow Francia pour rencontrer les agences et tour-opérateurs, dans une logique de prescription et de formation.
- Participation au Médiatour Italie pour rencontrer les médias avec le but de générer des retombés presse sur des thématiques bien spécifiques.
- Production de contenus digitaux via notre site web en italien et Campagnes digitales à travers notre compte Facebook Italie.
Ces actions s’intègrent dans les priorités régionales de développement d’un tourisme plus durable, réparti sur toute l’année, et centré sur les singularités normandes. Elles visent aussi à faire émerger la Normandie comme destination en lien avec l’histoire, la culture et la gastronomie.
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