Présentation du marché espagnol en France
Contexte économique et touristique de l’Espagne
L’Espagne, avec ses 49 millions d’habitants en 2024, reste la quatrième économie de la zone euro, et son PIB par habitant s’élève à 34 050 €. En 2024, le pays connaît une croissance économique de 3,2 %, et les prévisions pour 2025 sont optimistes avec une estimation de +2,6 %. La consommation des ménages est en hausse, et l’épargne est particulièrement forte, avec plus de 1 milliard d’euros déposés cette année.
Le marché touristique espagnol est crucial pour la France, car en 2024, la France est la première destination des Espagnols avec 7,6 millions de touristes, générant des dépenses totales de 4,7 milliards d’euros.
Source : Atout France
Caractéristiques de la clientèle espagnole en France
Comportements de voyage :
Cependant, des destinations comme la Côte d’Azur, la Bretagne, la Normandie et d’autres régions moins fréquentées attirent une part significative de ce marché.
Modes de transport :
Avion : 47 %
des Espagnols privilégient l’avion pour leurs déplacements en France.
Voiture : 42 %
se déplacent en voiture, ce qui démontre la proximité géographique de la France.
Train : 12 %
des Espagnols optent pour le train, surtout pour les déplacements entre les grandes villes.
Source : Atout France
Tendances générationnelles et consommation des médias
Les Millennials (nés entre 1981 et 2000) représentent une part importante des consommateurs numériques, préférant obtenir leurs informations touristiques via les réseaux sociaux (48 %).
Les générations X (1965-1980) et Baby Boomers (1946-1964), quant à eux, sont plus enclins à se tourner vers des médias traditionnels, notamment la télévision, la radio et la presse écrite.
Cette segmentation permet de mieux cibler les actions de communication en fonction des canaux de diffusion préférés.
Source : Atout France
Tendances récentes du marché espagnol
Hausse du tourisme domestique :
La crise économique et l’inflation des dernières années ont poussé de plus en plus de touristes espagnols à privilégier le tourisme domestique.
Ces dernières années, une tendance notable émerge : les Espagnols recherchent des destinations plus abordables, moins fréquentées et à des prix plus compétitifs. Ce phénomène reflète une volonté de découvrir de nouvelles régions tout en réduisant les coûts de voyage.
Tendance à prioriser les voyages en dehors de la saison estivale :
Un changement important a été observé dans la façon dont les Espagnols choisissent leurs périodes de voyage. Plutôt que de se concentrer exclusivement sur la haute saison (juillet, août), de plus en plus d’Espagnols préfèrent partir en dehors de cette période, notamment au printemps et en automne. Cette tendance est liée à plusieurs facteurs :
- Les prix des vols sont plus abordables hors saison.
- Les destinations sont moins fréquentées, offrant une expérience plus agréable et authentique.
- Les conditions climatiques sont jugées plus favorables pour des voyages en dehors de l’été, particulièrement dans des régions plus fraîches ou moins exposées à la chaleur estivale extrême.
Bien que le rôle du climat soit encore peu exploré dans les études, l’impact de la chaleur sur les voyages de loisirs devient une réalité croissante sur ce marché. Si ce n’est pas déjà un facteur décisif, il pourrait rapidement devenir un point clé dans le processus décisionnel des voyageurs espagnols, en particulier pour ceux qui cherchent à éviter les vagues de chaleur extrême des mois d’été.
Source : Atout France
Analyse de la clientèle espagnole en Normandie
Une clientèle fidèle mais en léger recul
En 2024, la clientèle espagnole représente 1,0 million de nuitées touristiques en Normandie, soit une baisse de -1,3 % par rapport à 2023. L’Espagne conserve sa 6ᵉ place parmi les marchés étrangers, représentant 3,5 % des nuitées étrangères (contre 3,7 % en 2023).
- La durée moyenne de séjour reste stable à 2,2 nuits, en légère hausse par rapport aux années précédentes.
- La répartition des départements de la Normandie où séjournent les Espagnols :
- L’été concentre 43,0 % des nuitées, avec un pic notable en août (21,4 %). Les trois journées les plus fréquentées se situent toutes autour du 15 août (jusqu’à 9 100 nuitées le 14 août).
- Le printemps totalise 23,4 % des nuitées tandis que l’automne atteint 18,5 %
- L’hiver reste modérément fréquenté avec 15,1 % des nuitées
Comme pour l’ensemble des marchés, ces chiffres montrent une saisonnalité marquée, avec un attachement au cœur de l’été, mais une fréquentation plus équilibrée que certains autres marchés grâce à une présence non négligeable en dehors de la haute saison.
Du côté des excursions, la clientèle espagnole reste la 6ᵉ provenance étrangère avec 1,4 million de visites en 2024, en nette baisse de -10,6 % vs 2023. Toutefois, cette fréquentation reste fortement concentrée en été (44,2 %) et dans le département de la Manche (30,9 %).
Le positionnement espagnol reste donc solide, mais appelle à un étalement dans l’espace et dans le temps :
Miser sur la valorisation du printemps et de l’automne (culture, gastronomie, grands événements, slow tourisme).
Capitaliser sur la hausse de la durée moyenne de séjour, qui laisse entrevoir une plus grande disponibilité ou un intérêt accru pour des séjours enrichis
Accompagner la baisse de l’excursionnisme par une transformation en séjours, à travers des offres ciblées et expérientielles (jeunes voyageurs, courts séjours urbains, tourisme de mémoire, etc.).
Distribution géographique : Le littoral reste le territoire phare
Les départements littoraux continuent d’attirer la majorité de la clientèle espagnole. Le Calvados reste le département préféré des Espagnols avec 30,9 % des nuitées, suivi par la Seine-Maritime (28,7 %) et la Manche (20,4 %). Cela confirme l’attrait de la région pour les Espagnols, notamment pour ses plages et ses sites historiques.
Un marché stable avec des perspectives de développement
Le marché espagnol continue d’être une valeur sûre pour la France, notamment grâce à sa proximité géographique et sa forte demande en termes de diversité culturelle et patrimoniale. Cependant, il devient crucial d’adapter les stratégies de communication et d’accueil pour répondre aux nouvelles attentes des Espagnols : voyages hors saison, recherche de destinations plus fraîches, et budget maîtrisé. En diversifiant les offres et en misant sur des destinations moins fréquentées mais tout aussi attractives, la France peut continuer à renforcer sa position de destination privilégiée pour les Espagnols.
Le marché espagnol en Normandie reste solide, avec 1 million de nuitées en 2024. Bien que les chiffres montrent une légère baisse par rapport à 2023, la fidélité de cette clientèle, associée à une augmentation de la durée moyenne des séjours, confirme un ancrage durable du tourisme espagnol dans la région. Les excursions connaissent une baisse, mais l’évolution vers des séjours plus longs suggère un changement des habitudes : de l’excursionniste vers un tourisme de courts séjours.
Il reste crucial pour la Normandie de poursuivre ses efforts pour diversifier la saisonnalité et attirer davantage la clientèle espagnole en automne et au printemps. La mise en avant d’une offre respectueuse de l’environnement et la communication via les canaux digitaux, en particulier pour toucher les Millennials et la génération X, seront des leviers importants pour maintenir et développer ce marché.
Source : Chiffres clé Tourisme Normand 2024 – Normandie Tourisme
Plan d’actions 2025 :
Des actions BtoC (à destination du grand public) pour renforcer la notoriété
Création Réseaux Sociaux
Le premier objectif est de renforcer la présence de Normandie Tourisme sur le marché espagnol à travers la mise en place de comptes professionnels sur Instagram et Facebook, dont le lancement est prévu d’ici la fin de l’année 2025. Ces plateformes représenteront des outils essentiels de promotion touristique, à l’image de ce qui est déjà développé sur d’autres marchés priorités.
Campagnes sponsorisées sur META
La préparation de campagnes sponsorisées a été engagée afin de donner une visibilité accrue au documentaire réalisé en partenariat avec Sergio Martinez, le créateur de contenu YouTube Historias Bélicas. Cette action permettra de toucher une audience ciblée et élargie, afin d’augmenter la visibilité de l’opération.
Refonte du site web
Lancement d’un projet majeur visant à disposer d’un site durable et accessible. Ce choix répond à la fois à des enjeux de performance digitale mais aussi de responsabilité sociale et environnementale.
Une présence active auprès de la presse
Médiatour Espagne 2025
Normandie Tourisme a participé au Médiatour organisé par Atout France Espagne à Madrid. Cet événement est un rendez-vous majeur pour rencontrer les médias espagnols. Lors de cet événement, les grandes thématiques de la destination pour 2025 ont été présentées : les événements phares (dont le Millénaire de Caen) et les initiatives en matière de tourisme durable comme le dispositif Tarif Bas Carbone ou et les Expériences Normandes.
Voyage de presse en partenariat avec Saint-James
Normandie Tourisme a organisé un voyage de presse en partenariat avec la marque Tricots Saint-James, au cours duquel une journaliste célèbre espagnole a été invitée. Elle a partagé son expérience en Normandie tout au long de son séjour via ses réseaux sociaux, générant une forte visibilité. Par la suite, un article est prévu dans l’un des journaux les plus diffusés d’Espagne, consolidant l’impact médiatique de cette action.
Création d’un documentaire sur le tourisme de mémoire
Normandie Tourisme lancé la production d’un documentaire centré sur le tourisme de mémoire en partenariat avec Sergio Martinez, créateur du canal de divulgation Historias Bélicas. Ce documentaire vise à renforcer la notoriété du Débarquement et de la Bataille de Normandie s’adressant à une audience engagée autour de la thématique.
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